12.10.2006 Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social Empresaria El presente artículo demuestra la importancia que tiene la comunicación como eje transversal en una organización y herramienta gerencial que apoya la divulgación y apropiación de prácticas éticas y socialmente responsables. Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social Empresaria El presente artículo demuestra la importancia que tiene la comunicación como eje transversal en una organización y herramienta gerencial que apoya la divulgación y apropiación de prácticas éticas y socialmente responsables. Como consecuencia de la globalización, el mundo está viviendo una gran revolución tecnológica basada en las telecomunicaciones, la informática y la comunicación que, con su poder, amplifican y hacen posibles procesos sociales, económicos, políticos y culturales que afectan y transforman todo lo que el hombre produce y consume. Esta revolución no sólo se centra en los medios como aparatos tecnológicos a los que la mayoría tiene fácil acceso, sino como aparatos culturales que, gracias a la comunicación, “estructuran los modos de pensamiento, imponen conductas y cohesionan comportamientos”. Para generar una imagen positiva y demostrar que una organización desarrolla prácticas éticas y socialmente responsables, no sólo se deben hacer relaciones públicas sino que se puede recurrir a diversos sistemas, medios y espacios de comunicación, capacitaciones y entrenamientos, uso de Internet para mantener cohesionados los objetivos organizacionales, los buzones de comunicación y sugerencias, las oficinas de atención a diferentes públicos, entre otras. Qué comunicar En varias oportunidades el armado y la actualización de contenidos de páginas Web está en manos de personas que no son especialistas en el tema. En estas ocasiones, pueden dejarse de lado importantes aspectos que ayudan a fortalecer su “buen nombre” de marca como su reputación corporativa. Estos aspectos son: Objetivos, misión, visión y principios de la organización Procesos de reorganización empresarial Cambios en la imagen corporativa Cambios en la estrategia corporativa Sistemas de control y auditoria Calificación de valores Desarrollo organizacional Promoción de la calidad de vida Preservación y cuidado del entorno y del medio ambiente Relaciones Favorables con la comunidad en donde opera Desarrollo de buenas prácticas y relaciones laborales Una organización que comunica adecuadamente sus acciones, proyectos y decisiones es una organización confiable que atrae inversionistas y mejora el bienestar y la calidad de vida de quienes están en su entorno. Por esta razón, las organizaciones socialmente responsables son recompensadas con una reputación más favorable que se refleja en la lealtad de los clientes, la pertenencia y orgullo de sus empleados, la confianza de los mercados financieros y de la misma administración pública. Más que información Si se tiene en cuenta lo anterior, la comunicación adquiere un rol significativo cuando los empresarios se dan cuenta que no se trata de establecer una serie de información que facilite la comunicación hacia afuera, sino que debe generarse una transformación cultural que cubra a todos aquellos que conforman la empresa y que establecen relaciones con ella, generando una serie de actitudes y actividades que benefician a toda la comunidad. Sólo a través de la comunicación se puede crear una relación fundada en valores comunes que genera confianza, estructura los modos de pensamiento, impone conductas y cohesiona comportamientos. Así, con una oportuna, coherente y consistente comunicación estratégica y corporativa, la Responsabilidad Social Empresarial -gestionada con claros y bien diferenciados roles y enfoques de sus grupos de interés- cuida la reputación de la empresa como un todo, es decir, gerencia la confianza, como un esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener buena voluntad y comprensión entre una organización y sus audiencias. El aporte de la Comunicación Organizacional es primordial en el fortalecimiento de prácticas éticas y socialmente responsables; por este motivo se debe proponer una comunicación estratégica que debe ir más allá de las relaciones públicas o la publicidad. En síntesis, la Comunicación Organizacional es un sistema integral que apoya el desarrollo de estrategias enfocadas hacia la ética y la Responsabilidad Social Empresarial. Su autora es: Diana Ximena Espinosa Serna Fuente: Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE) Adaptado por María José Bouvier